電商沖擊、成本高企和消費走低已成為零售類上市公司的三大“業(yè)績殺手”。

2013年對銀泰集團(tuán)而言是曝光率頗高的一年，原本低調(diào)的銀泰集團(tuán)高層們開始出現(xiàn)在發(fā)布活動現(xiàn)場，而最近的一次是沈國軍、陳曉東與阿里巴巴董事局主席馬云一起出現(xiàn)在銀泰百貨杭州武林店，這一舉動也標(biāo)志著銀泰商業(yè)大張旗鼓地開始轉(zhuǎn)型“泛渠道”，“變革”成為銀泰商業(yè)今年的關(guān)鍵詞。

寒冬？

當(dāng)國際需求萎縮，導(dǎo)致不少中國制造企業(yè)訂單下滑時，不少實體零售業(yè)者也在“過冬”，電商沖擊、成本高企和消費走低已成為零售類上市公司的三大“業(yè)績殺手”。今年三季度財報顯示，10多家百貨零售類上市公司中，有30%至40%公司的凈利潤同比下滑，其中包括知名的廣州友誼(000987.SZ)、杭州解百(600814.SH)等。
“在我看來，中國零售業(yè)從沒有到‘寒冬’。盡管大家都在說增速放緩之類，但與國際市場比較一下可以看到，歐洲很多零售市場的增速可能只有0.6%，而我們至少還有6%，這就說明還是很有機會。消費者對未來12至18個月的收入情況的預(yù)期會影響消費信心，比如2008年金融危機時就會影響消費者信心，但現(xiàn)在的情況與金融危機不同，人們其實還是有信心投入消費的。”陳曉東認(rèn)為。

銀泰商業(yè)用自己的實力證明了其觀點。銀泰商業(yè)截至2013年6月底6個月中期業(yè)績顯示，其銷售所得款項總額(即直接銷售所得款項總額、特許專營銷售總收入、租金收入及管理費收入)增至77.87億元，同比增加18.2%。截至2013年6月30日6個月的利潤為7.65億元，同比增長32.8%。母公司擁有人應(yīng)占利潤為7.32億元，同比上升33.8%。

“泛渠道”變革

“任何一個企業(yè)終將被打翻，區(qū)別在于是被別人打翻在地，還是自我打翻——創(chuàng)新、變革甚至自我顛覆。所謂的‘被自我打翻’就是創(chuàng)新變革和自我否定。這種氛圍一旦形成，所有事情會水到渠成。零售業(yè)一定還會出現(xiàn)別的‘怪獸’，如果銀泰能夠保持創(chuàng)新思想和創(chuàng)新保障機制，那我們就一定是那個最接近‘怪獸’的企業(yè)之一。”陳曉東告訴記者，銀泰一直以來就是不安于現(xiàn)狀的，從上世紀(jì)90年代起，銀泰一直處于不斷的自我革新中，當(dāng)年從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向富有活力的年輕人營銷，到如今率先做銀泰網(wǎng)“觸電”，這些都是不斷創(chuàng)新之舉，這也是銀泰商業(yè)能脫穎而出的秘訣。

銀泰商業(yè)最近一直被熱議的“變革”就是其與阿里巴巴的一系列合作，從天貓與銀泰商業(yè)O2O試水“雙11”營銷到最近的支付寶與實體店合作，這標(biāo)志著銀泰商業(yè)的“泛渠道”轉(zhuǎn)型。

“在我們的業(yè)務(wù)中，幾乎都是國內(nèi)客源，鮮少有國外顧客，這也就意味著要看國內(nèi)客人的消費習(xí)慣，隨著年輕人越來越接受電商概念，我們不能再無視線上業(yè)務(wù)的開拓。大家可能都認(rèn)為電商就是沖擊了實體零售，但為何沒有想過可以合作呢？這是一種順應(yīng)時代和市場的變革。”在陳曉東看來，既然實體業(yè)者不可能要再創(chuàng)造一個阿里巴巴，那么為什么不與阿里巴巴合作共贏呢？

“我更認(rèn)同‘泛渠道’概念，所有渠道都以客戶為核心，圍繞著所有的消費環(huán)節(jié)，做一個無縫、平滑的體系，去滿足顧客需求。銀泰未來方向是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的消費解決方案提供商，希望每個企業(yè)最后都能成為‘泛渠道’的一部分，如果一個企業(yè)有機會自己實現(xiàn)‘泛渠道’當(dāng)然很好，否則，成為其他企業(yè)‘泛渠道’中的一部分也很棒，也是一種成功轉(zhuǎn)型。當(dāng)然這需要開放的思維。今年我們與天貓的合作就是這種思維邏輯下的產(chǎn)物。這次的合作不是終點，而是一個起點。”陳曉東如是說。

有人質(zhì)疑在O2O合作過程中，或許電商所賺取的更多。對此，陳曉東認(rèn)為，目前就談?wù)l賺得更多還為時過早，效益要在一段時間后才能被證明，但線上線下融合的方向一定是正確的。

以客為先有業(yè)內(nèi)分析人士指出，很多實體零售業(yè)者至今還沉浸于如何擊敗電商的臆想之中，但其實電商根本不在意是否擊敗實體零售店，因為大型電商看重的是更長遠(yuǎn)的未來平臺——零售是基礎(chǔ)，之后是打造大物流概念，最后升級金融業(yè)務(wù)。

“這種說法太對了。我們并不贊成以本傷人的價格戰(zhàn)，電商打折后實體店馬上跟進(jìn)是不會長久的。在與電商的合作中我們深刻感受到，他們并不是本著要擊敗實體店的目的而來，而是看著未來物流等更廣闊范圍業(yè)務(wù)。在泛渠道合作中，我們深刻體會到電商人的可取之處，比如‘去中心化’，現(xiàn)在實體店大多是中心化運作，由零售商來定規(guī)則，結(jié)果往往制定出一些消費者根本不接受的策略，好比一個百貨店真的需要裝修到金碧輝煌嗎？如此只會讓大眾客源望而卻步。但互聯(lián)網(wǎng)是‘去中心化’的，他們以消費者為先，根據(jù)消費者的習(xí)慣來定規(guī)則，這個‘以客為先’的觀點很重要。”陳曉東表示。

為此，銀泰商業(yè)進(jìn)行了一系列“以客為先”的嘗試。今年其舉行了銀泰商業(yè)首屆技能大賽，分收銀員、客服人員、導(dǎo)購員、保安員四大崗位。每一個技能考核點都折射了員工為顧客提供服務(wù)時的每個細(xì)節(jié)點，技能考核的最終目的是展現(xiàn)服務(wù)水平，推進(jìn)員工強化“以客為先”服務(wù)理念。

“未來，我們會根據(jù)‘以客為先’原則去確定銀泰的商品品類。客戶的需求是多樣化的，所以，我們只要能專注地滿足最重要的需求就可以了。我們并不覺得商品品類越寬越好，而是越集中地滿足客戶的需求越好。”陳曉東認(rèn)為。

對于2014年的展望，陳曉東表示樂觀：“零售行業(yè)是一個有著廣闊發(fā)展前景的行業(yè)，與民生息息相關(guān)，堅持?jǐn)U大內(nèi)需，不斷提高消費對經(jīng)濟(jì)增長的拉動力，是未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方向。銀泰商業(yè)看好中國零售行業(yè)的長期前景，在發(fā)展中變革、不斷創(chuàng)新。”