當“可以在零售行業退休”成為了疑問句，來自外界的“沖擊”越來越多，過去賴以生存的法寶和守則不再實用。從2013年初，銀泰商業（集團）在所有的疑問句和沖擊中開始“打翻”與“反思”；2014年初，銀泰商業營銷企業層面正式邁開最大的變革步伐。做零售“寡頭”，無比堅定地開始最全反思，最狠變革，能否成為真正的零售業界“大怪獸”，打造出“史無前例”商業模式？ 

營銷時間線——有意或無意的“燕姿事件”

2月27日，孫燕姿首發新唱片專輯《克卜勒》當中有一首單曲名字叫做《銀泰》，歌詞中唱“你的吻落在發上的力量，能讓我甘心抵抗這種絕望，愛意圍繞完美的銀泰”，當天上午銀泰商業(集團)媒體群中即發出《銀泰》歌詞截屏；2月28日，銀泰商業(集團)旗下的多家門店致謝，杭州城西銀泰城、西安曲江銀泰城、合肥銀泰中心的外立面LED大屏上打出“謝謝燕姿”；3月1日，銀泰商業(集團)企劃人自媒體賬號發出了一篇個人散文，給出了事件的“還原”，在這個“還原”中銀泰商業給出的答案是“燕姿事件”不是刻意進行的一次營銷策劃，完全是燕姿創作的巧合。

如果說是有意策劃，將說明這件事情是很早就開始進行“運作”的，不然完全無法實現在2013年12月31日報出的媒體新聞中就提到：12月29日燕姿在臺北舉行小型聽歌會時談到為何會選擇《銀泰》這首歌，孫燕姿說，“國貿橋上經常堵車，所以會特別注意銀泰這棟建筑。其實我更看重的是整首歌的感覺，你不一定要特別指定地把情感放在什么地方。”

而如說是純屬巧合，那銀泰商業(集團)媒體群在2月27日上午第一時間發出《銀泰》歌詞截屏；2月28日第一時間聯系燕姿經紀人，第一時間打出“謝謝燕姿”大屏；3月1日銀泰商業企劃人自媒體賬號發出的文章，經統計發布當天圖文頁閱讀人數很快達到1859頻次；孫燕姿粉絲團3月2日到杭州武林銀泰為燕姿錄片……在這一切快速的連環營銷反應下，這個被銀泰商業回應為巧合的事件難免會引起大家的懷疑。而如果單純來看這一個快速反應的營銷時間線，不得不讓人思考，這位零售商的大腦褶皺里發生了怎樣超強的細胞裂變？為什么傳統的零售商，開始比好多原本時髦的網企都快速，都更會“玩兒”了？

第一章 打翻

2013年銀泰商業(集團)營銷企劃部確立了以“打翻”為主要方向的工作思路，在這之下開展了一系列的創新營銷模式的嘗試。在銀泰商業人的理解當中，打翻是一種對固有思維的打翻，是創新，變革、甚至顛覆；在銀泰商業2014年初頒給營銷企劃總負責人程泳江的嘉獎書中這樣寫道“2013年是我們打翻自己的開始，并將一直堅持下去”。

第一節 全面認識O2O

在銀泰2013年年中的“打翻會”上，銀泰商業(集團)CEO陳曉東講了一個故事，“有一次，‘我查查’弄了個大氣球在銀泰武林店門口耀武揚威，我當時那個恨呀，恨不得一槍打下來。但那天以后，我召集團隊開會，決定在銀泰所有門店安裝最高速率、安全級別最高的WI-FI，讓大家查。”

針對為何建設高速率的商業WI-FI，陳曉東的答案是：“這絕對是今后的一個方向。”陳曉東說，當銀泰的泛渠道布局已經涵蓋了購物中心、百貨店、銀泰網和天貓精品百貨旗艦店，而更兇猛的“獨門武器”其實是移動智能機“友寶”。即顧客運用手機或iPad在友寶系統上與工作人員進行交互和商品選擇，然后就可以在友寶自動售貨機上自主提貨。

2010年10月11日銀泰商業做銀泰網，發展迅速；2013年11月，銀泰商業與天貓平臺開展大型合作，跨界線上線下融合；“雙11”當天，銀泰百貨天貓店同比銷售6倍，25分鐘就破了2012年整天的數據。而在銀泰商業全線的O2O建設中，遠超出實際經濟效益的是在O2O嘗試中所誕生的新的認識。

2012年的“雙11”，銀泰百貨策劃了一個“吃貨節”，用一雙筷子來表示“雙11”的概念。活動的主旨是給10000個顧客到銀泰百貨免費享用美食，但是那時候的銀泰百貨，比較多的思路還是用線下美食引導線下購物，是用一種“狹隘的想法”來抵抗電商平臺。2013年，銀泰百貨對在O2O認識的變化中“打翻”了原有的想法，將線上的顧客也定位成為了銀泰的客人，把10000個美食優惠券全部給了天貓商城，改變了“吸引到店”的方式。

在將線上進行全面嘗試之后，銀泰不僅是與天貓“合二為一”，從根本上說是開始了一種“泛渠道”的建設，即“滿足以客為先，不把顧客一分為二，采用‘泛渠道’的方式服務共同的顧客”。而這個“泛渠道”就是2013年打翻會上陳曉東提出的一個主要戰略概念。

在一系列的嘗試中，銀泰商業在“否認線下”又“否認線上”的道路上走了一圈，基于線上的引流成本非常高，不由感到門店不需引流就可直接帶來客源的魅力。所以，銀泰在線上的大幅投入并不算是完全為刺激銷量而做打算，而是為形成平滑的“泛渠道”做準備。通過搭建銀泰網、電商平臺旗艦店、店內商用WI-FI等一系列的通常網絡，將線上線下無縫整合在一起，使顧客可以隨時隨地、任意平臺、任何終端地購買商品。2013年11月15日，銀泰商業開始與支付寶錢包合作，在銀泰各門店收銀臺可手機支付；2014年3月，“友寶”也開始正式推廣和試用。

第二節 “雙向”銀泰商業(集團)到店

在銀泰商業(集團)、區域、門店三個層級上，銀泰商業營銷企劃部門的管理方面與具體實施層面進行雙向的“抽層”，將區域這一層級抽掉，建立更扁平化的營銷企劃通道。

在企劃投放與執行層面，一方面，加強銀泰商業(集團)投放。避免零售行業不同產品、客群、輻射人群的特點下宣傳分散的弊端，統一強調銀泰商業(集團)的共性，讓消費者留下對銀泰品牌的好感；另一方面，加強銀泰商業(集團)內部的整合，在原來“連鎖發展、密布浙江、區域領先”的基礎上，銀泰商業(集團)再做整合營銷，讓價值更突顯。從每家店搞活動，到通過整個銀泰商業定統一主題進行推廣，增強品牌的傳播力度。

在營銷企劃部門的管理層面，一方面，將原來銀泰商業(集團)企劃、區域企劃和門店企劃當中的區域企劃抽掉，并提出“企劃云”的概念，在整個銀泰商業(集團)和門店幾百個企劃人當中篩選出十幾個人，通過“云組織”，把這些企劃人的頭腦集中在一起，通過多種互聯網溝通平臺集中各地的企劃人共同頭腦風暴，使整個管理更加扁平化；另一方面，把整個銀泰商業(集團)的營銷企劃工作按照互聯網思維分8-9個板塊，打造內部平臺化。自組織、自規劃、自創新、自創業，營銷企劃負責人不再做“逐級下達”式層級性的管理，而由下面的8-9個經理進行閉環管理，他們成為自己平臺化管理“CXO”，讓他們自主進行創新。并且每一個閉環中，每一個人都可能成為起點，根據具體的項目展開，由擅長某一項工作的人來做牽頭，整個8-9條線的工作都來圍繞他展開支持與配合，其他不同的項目內容，牽頭人可能又會變化。而這樣做的好處就是發揮年輕企劃人的獨到思維，相當于采用互聯網思維模式進行管理。讓最高指揮層不直接成為平臺管理者，只做系統維護者，充分發揮各層級的主觀能動性。

第三節 玩兒起娛樂視角 拒絕再用“百貨腔兒”

2013～2014年，銀泰商業的整合營銷思路總結起來就是四個字——娛樂視角。

雖然傳統百貨難免流俗的形象基本已經在受眾心中扎根，但是近一年銀泰商業做的一系列活動，還是基本做到了“放下身段，和大家玩起來”的綜合目標，當中的一些也不乏運用互聯網思維實現的“全民互動”效果。

社交化品購：“銀泰閨蜜圈”

2013年5月17日，銀泰百貨發布“銀泰閨蜜圈”，為百萬VIP顧客量身定制閨蜜們的分享特權平臺。讓顧客從自己身邊的閨蜜開始，發展建立消費聯系，3-6個女孩可以組成一個閨蜜圈，如果都是會員，圈子自動成立；如果有的人不是會員，會員可以用自己200個積分讓非會員的朋友入圈。

在這個框架下，一個圈子自選任一指定業種，例如化妝品品類，圈內閨蜜購這個類別的產品，即共同享受雙倍積分；圈內一人消費，圈內閨蜜人人即獲10%積分獎勵；圈內任一閨蜜生日當天，圈內閨蜜均可享銀泰VIP鉑金卡優惠；閨蜜日特權，圈子可自定“閨蜜日”，閨蜜日當天圈內閨蜜均享銀泰VIP。根據銀泰商業(集團)助理總裁程泳江的分享，目前銀泰閨蜜圈已經發展到一萬多個，平均每個圈子按三個人算，至少有三萬多人，而且每個圈子到店的頻次、消費頻次、提及率都很高。在這個案例當中，銀泰百貨在更少數兌現消費者積分的同時，已有的會員還幫助他們發展了新的顧客群。

“怪獸”的15周年慶典

2013年銀泰商業(集團)15周年大慶，特別策劃在11月9日-11月18日進行“大慶十日”，跟消費者一起歡慶。在“以客為先”服務理念基礎上推出“五大玩法”，全國37家銀泰百貨、銀泰城門店和銀泰網共同聯動，小怪獸狂歡SHOW、24小時銀泰、預購新玩法、全國閨蜜大拼購……

在這一次的慶典中“Hi，小怪獸！”是活動主題，充滿娛樂精神。提倡每個人心中都有一只小怪獸，年輕時，讓你又愛又恨的人，是“小怪獸”；善良、挑剔的顧客是“小怪獸”，幫助銀泰一直向前；15周歲的銀泰也是“小怪獸”。跟“小怪獸”說hi，打出熱烈擁抱體驗消費的姿態。

這次主題活動下，銀泰百貨銷量同比增長233%。而活動最大的成功，還是體現在全新的視角上。不是以往百貨在周年慶、店慶中所提出的“感恩15年”、“璀璨20年”這樣的主題，而是用一個“小怪獸”的思維逆襲來企劃活動。在這當中，銀泰商業(集團)也鼓動高層管理者穿上小怪獸的服裝到處巡演，與消費者一起玩、一起互動，消除娛樂化的不適。在互聯網思維的影響下，開拓更多的新奇感和遐想。

“小怪獸快閃”在杭州城市陽臺巡游

銀泰集團董事長沈國軍陪同阿里巴巴集團董事局主席馬云，到銀泰百貨杭州武林店購物體驗。

跟品牌供應商在浙大校園“談生意”

在所有娛樂化的思路下，銀泰商業(集團)每年都要進行的跟品牌供應商談合作的日程被安排在了浙江大學校園里。銀泰商業(集團)帶著兩百多個供應商到浙江大學從開學儀式到畢業典禮，重走“青春路”，“完整”地體驗了一次開學校長講話、在校園住宿舍、吃食堂、上課、畢業等全過程。

“當時我們的想法就是，我們每年跟品牌供應商談生意，今年的這一天我們不談生意行不行，玩行不行？所以我們就在浙江大學包下宿舍樓，帶著兩百個供應商住在校園，上了兩天課。課程分為社會、中文、歷史三個班級，由學校里的老師來授課。我們還在校園里辦了一個舞會；拿不銹鋼飯盒去食堂吃飯，用搪瓷杯子喝水；用兩天時間體驗從開學典禮到拍畢業照的全過程……最后，浙江大學的校長在畢業典禮上對大家講，請同學們都做一個對社會有用的人。在這個過程里，我們跟供應商一起回到了曾經的青春年代，從做生意的生意伙伴的關系轉變為同學關系。也許明年我們會找個村子，坐在村頭橋邊聊聊天、抽抽水煙，和供應商再談一次這樣的生意也不一定。用互聯網思維，讓一切關系變得更輕松！”程泳江對《成功營銷》記者分享道。

第二章 反思

“在過去我認為我們零售業挺好的，在原來我們認為可以在這個行業退休。‘國家拉動內需’‘時尚’‘消費’，所有的熱詞都跟我們有關。從這些因素上看，無論是大環境還是小環境都不錯，但是近年來，你會發現并不是那樣，所有的一切都已經出問題了。那時候，我們有了一種迫切改變的想法。于是開始了可以說是史上最多的反思。”程泳江說。

第一節 消費者對價格的敏感度越來越低

往常零售百貨最常做的就是給消費者最大促銷力度，作為吸引消費者購物的手段。但是這一個“法寶”在銀泰商業營銷企劃的反思中，已經不再是“法寶”了。

程泳江認為，如今消費者對價格、折扣、促銷的敏感度越來越低，“我們發現如今無論是消費一萬元錢的客人、還是消費5000元錢的客人對體驗度和服務的要求都越來越高。具備消費一萬元錢實力的客人會說‘你不要五千元把東西賣給我，你五千五百元賣給我好了，但是你讓我的心里舒服一點，讓我的購物過程愉快一點’。同理，具備消費一百元錢的顧客也一樣，寧可五十五元錢購買一件東西，但要求比五十元購買心情更愉悅。所以說一味的用價格手段而拋棄了所有體驗和快樂感，是顧客會拋棄的，也不可長久的”。

在這個反思下，銀泰商業提出了促銷簡單化的思路，并努力計劃打破“買就送”“折上折”“消費返券”“掃二維碼減幾元錢”等復雜的消費套路。引導品牌也簡單化，以“以客為先”為主要管理思路。而將管理扁平化的作用，也是讓銀泰商業(集團)的思想直接到店。計劃逐步做到統一促銷頻次，減少對消費者購買熱情的傷害。“我們希望直接定下來一年只做幾次促銷，然后跟國務院發布放假通知一樣，把打折時間直接公布出來，根據顧客的實際需要，讓他們自己來選擇。程泳江對《成功營銷》記者說。

除了“以客為先”之外，“消費者主權”也是銀泰商業基于互聯網發展所深入思考的一個概念，即“我提供，你喜歡，你選擇”。在這個概念下，銀泰商業

營銷企劃層面也不禁產生打通思路，就會有N多種實現路徑的體會。例如，程泳江給《成功營銷》記者描繪的“每個人都有一個百貨公司”。他會想到，為什么不能讓每個顧客建立自己的百貨公司，將一些顧客所喜歡的產品和資訊都融合在他的百貨公司中，讓他提供給他的意向消費者，并給予他部分打折權限進行銷售。就相當于“用微型合伙人的個體進行消費自定義”，讓這些合伙人自定義銷售模式。

而銀泰商業(集團)在集中精力“攻堅”的單品管理、商用Wi-Fi建設等一切涉及線上交易的內容，對產生二次消費、三次消費無疑是非常有幫助的。完整的線上交易鏈條，對促進后續的有關“消費者主權”的倡導和設計將會起到非常大的作用，打破原有百貨賴以生存的“價格法寶”，另辟長線生存的“蹊徑”。

第二節 傳遞生活美學主動引導消費潮

“彭麗媛出國訪問的用品使百雀羚引起了全國轟動，而這個新聞報出的當時并沒有引起零售百貨的注意。憑借社會熱點而產生消費需求是非常值得注意的。百貨公司本身就是做時尚、潮流，那么怎么引導這個消費潮流就很重要。結合銀泰商業(集團) ‘傳遞生活美學’的理念，主動引導消費潮流，將有很多的東西可以做。例如，世界睡眠日到了，我們可以賣枕頭，告訴人們什么樣的枕頭對睡眠更好。如果你有主張、有態度，消費者就會被你引導。簡而言之，就是摒棄最簡單的打折促銷的方式，多思考消費點，回到發現需求、引導需求的路上。那么路會更寬廣。”程泳江分享說。

【案例】

2013年的6月，全國各大百貨商場陸續展開“年中慶”，擅長創意營銷的銀泰商業(集團))今年又給出了非常新鮮的“玩法”：由浙江22家銀泰門店、銀泰網聯袂出演“購物直播電視秀”。在這個“購物秀”中，銀泰商業(集團)與浙江電視臺6頻道合作，將在杭州、寧波、金華、溫州四地的銀泰百貨門店設3G直播車，隨時播報購物狂歡；并讓6頻道《相親才會贏》的相親巴士開進銀泰百貨杭州慶春店，引發了年輕單身男女消費者的熱情參與。

浙江電視臺6頻道是民生頻道，銀泰商業(集團)結合大型“年中慶”插入相親環節，相當于，不直接灌輸年輕人來消費，拐一個巧妙的彎，先去打動平時會經常收看民生頻道的大媽們的心。“當我們想要引導年輕客群來消費，我講一百遍銀泰有多好，是沒有用的。而營銷就是我找到你媽，告訴她‘這個’很好。可能‘我’為你做一百件事情你都不會滿意，但是也許我只為你媽做了一件事情她就很滿意，當她去告訴你說‘我’有多好，這樣你印象會更深。”程泳江解釋道。

【節日營銷反思】

一個零售百貨習慣里的“疑點”——為什么一定要做圣誕營銷？

通常零售百貨營銷企劃部最重要的工作基本包括：門店的裝飾、季節的氛圍、促銷活動、PR活動等。在這幾大塊活動中，我們都采取了全面反思，反思過程中最大的“疑問”就是“為什么一定要做四季氛圍設計”“為什么一定要做圣誕節營銷”？

當你仔細去想這些事情的時候，你才會發現當中真的有問題存在。好比香港和國外的百貨，圣誕節的節日營銷氛圍都是做的最好的，可能香港圣誕節商場裝置氛圍的開銷要占掉全年企劃費用的近一半。但是香港的百貨，平時沒什么太多的節日去主力做。而我們呢？如果將圣誕節和元旦合在一起過，再加上春節，起碼就有兩個大節日。毫無疑問，過年期間的銷售量是最高的，因為它至少會有持續20天左右的銷售高峰。而圣誕只有12月24日和25日兩天，并且對于中國的大部分商場來說，圣誕節的銷售實際是最差的。那么，憑什么一年的企劃費用里面要拿出巨額的費用去做圣誕節呢？沒有人想過為什么，只是都去做。

如果以反思且轉變的思路來說，70%的門店就不要做圣誕節氛圍，在所有門店中專門拿出幾家店把圣誕節做的很漂亮，讓大家都看到“銀泰”的圣誕節設計的很漂亮，這就足夠了。但是不要所有的店都消耗資本。

其實，對所有的百貨來說，中國有一萬家百貨，有一千家做洋氣是可以的，有其他九千家是不需要做洋氣的，可以做社區、生活。難道你家門口的百貨也要搞得很洋氣嗎？

我們被很多東西束縛了，卻沒有想為什么。如果將圣誕節過多消耗的費用挪到春節營銷，把中國人最講究的“年貨”做好消費引導，這或許會給商場帶來更大的價值。

（來源：《成功營銷》溫宇）